抢占市场 国际旅游巨头开始追求"中国速度" | 辉视


抢占市场 国际旅游巨头开端寻求"中国速度"

消息起源:宏辉智通 发布日期:2018-01-24 浏览次数:527

  国际巨头们来中国后都开端寻求“中国速度”。Club Med打算到2020年在中国拥有20家度假村,而其2016年才在全球拥有64座。

  记者近日独家获悉,全球历史最长久的旅行社英国Thomas Cook(托迈酷客)团体在2018年将向中国市场引入一个或者多个自有度假酒店品牌,首个品牌可能是生活方法类酒店Casa Cook。

  2018年或成为国际旅游巨头在中国市场的爆发年。由世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心联合发布的《世界旅游经济趋势报告(2018)》显示,全球旅游格式中,2017年与2016年相比,欧洲份额缩小,美洲保持稳固,亚太持续扩大。其中2017年中国以45。3亿人次的旅游总人次和6800亿美元的旅游总收入分列全球第一和第二。

  可以预感,未来几年将会有更多的国际旅游品牌入驻中国,毕竟中国成熟的城市高端酒店市场新人较难逆袭,而方兴未艾的休闲度假市场,窗口期可能只有几年,加上本土旅游企业具有先天扩大优势,此时不跑马圈地更待何时?

  丰富的全球旅游资源、成熟的商业模式和运营管理经验是巨头们的优势,不过寻衅也无处不在,包含如何将国外的度假理念、元素及经验进行本土化融合,如何在中国消费者中打开品牌著名度,做出符合其口味和需求的产品。从记者采访到的各家在华战略来看,对于他们来说,来中国做生意,一切决策缭绕适应中国市场、本土化融合而展开。

  密集加码短途游

  托迈酷客CEO兼总经理戴安哲(Alessandro Dassi)近日在吸收记者独家专访时流露,Casa Cook已经有10个左右的候选地址,包含上海及周边、深圳、北京、云南等旅游目标地,目前正在与当地业主接洽,盼望能很快发布首家签约地。

  托迈酷客团体一共有六个酒店品牌,200家酒店散布在土耳其、希腊、摩洛哥、西班牙、泰国等地。其中生活方法类酒店品牌Casa Cook被认为是“人字拖型豪华”作风,虽然是五星级酒店,但穿人字拖走在其中也不觉为难,目标客群重要是富饶的年轻白领、中产家庭等。

  1月10日,海航璞蔚与法国PVCP团体(法国皮埃尔度假及中心公园团体)、山水文园、国开城市交通基金签订了四方战略合作协议;1月11日又与碧桂园签订了战略合作协议,两个合作均旨在将PVCP旗下的欧洲成熟度假品牌太阳季度假乐园及石头季度假村地中国市场。

  海航璞蔚总裁兼CEO夏农近日在吸收记者专访时表现,截至2018年1月,海航璞蔚签约了7个项目,其中宜兴太华天谷太阳季度假乐园与浙江海盐石头季度假村等多个项目,目前已经在概念设计的过程中。

  此外,Club Med(地中海俱乐部)短途游产品Joyview北戴河黄金海岸度假村已于1月8日起试运营,Joyview安吉度假村则会在今年开业。

  1月19日,海游度假团体总裁赵韫吸收记者采访时表现,其打造的具有法国家假品牌Odalys基因的海游天地度假城安吉项目,以凯悦为代表的酒店集群均已签约,国际商业、日式体检以及度假配套服务有序推动。

  盘点欧洲三大度假品牌法国PVCP、法国Club Med、法国Odalys及两大旅行社英国Thomas Cook和德国途易(TUI)在入华之后的业务着重点可以创造,针对短途游市场的度假村、度假综合体、亲子度假乐园等是几个重要的产品方向。

  为何都看中短途游?一方面是国人需求的变更。Club Med开发建设及项目管理副总裁吴敏在2017亚洲旅游产业年会上曾表现,从欧美市场的历史趋势看,一个国家由发展走向富饶,国民生活方法会经历旅游观光需求、休闲需求、度假需求、以运动为导向的需求这四个阶段。而中国目前仍处在从观光向休闲转型的阶段。

  “中国客人受制于国内休假制度的限制,不像欧美人有那么长的度假时间,很多只能通过周末或者小长假来进行度假。”吴敏表现,从需求端来看,短时间停留、短距离度假的“微度假”产品业态更合适中国市场。

  但短途游供给端也存在较多痛点。夏农表现,内容比较单一和同质化,受淡旺季和晴雨天等季节性影响很大,服务品德也有待提升。

  也正基于此,几家度假村类产品均提出,在平日里着重发展商务会展客户,节假日则聚焦亲子家庭度假,并将包含住宿、美食、休闲、教导、消费等内容包含其中,解决传统度假产品客人停留时间太短的问题。海游方面还表现,针对“度假区白天与夜晚客流冷热不均”的问题,将强化国际水准的水秀、灯光秀以及夜间剧场。

  夏农表现,中国的新城镇化意味着在城市周边和乡村联合农村环境及产业,建造一种包含原住民、新住民及游客三方面共赢共生的新型社区,这里蕴含着很大的商业机会。他认为,未来“银发一族”老龄度假和研学旅行是近郊游里最大的增长点,把这两块抓住也会很大程度解决周一到周四的客源问题。

  德国途易团体首席履行官Friedrich Joussen曾在2017年5月表现,途易在中国专注于供给符合自由行客人需求的可自由选择的动态策划平台,其在欧洲应用的航空信息动态平台、航班座位及酒店客房库存平台都可以互联互通。

  政策利好或将促使更多的国外旅行社来中国做生意。1月9日,根据国务院发布的《关于在自由贸易实验区暂时调剂有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》,容许在自由贸易实验区内注册的符合条件的中外合资旅行社经营中国内地居民出境旅游业务(台湾地区除外)。

  中国朋友圈

  国际旅游巨头们进入中国的模式各不雷同,有些是中企直接入股或收购,有些是与中企成立合资公司,有些则直接战略合作。

  采用持股及收购模式的是Club Med。2010年,复星团体入股Club Med,获得后者近10%股权和两个董事会席位。2015年,复星以9.58亿欧元(约合64亿元国民币)接近全资控股收购ClubMed。

  采用“持股+合资公司”模式的是Thomas Cook、Odalys、PVCP。

  2015年3月,复星斥资约9200万英镑收购了Thomas Cook团体5%的股份,当年成立合资公司酷怡国际旅行社(上海)有限公司(即托迈酷客),复星和Thomas Cook分辨占股51%和49%。

  2016年6月,海银金控团体与法国Duval金融团体达成战略合作关系,并成为其旗下全资旅游团体Holding Tourisme(简称HT)的第二大股东,进而持有HT旗下的度假品牌Odalys度假公司股权。同时海银金控全资子公司海游度假团体和法国Duval金融团体双方共同出资,在中国成立旅游度假品牌管理公司。

  2015年11月,海航旅游团体及法国PVCP团体在北京签订战略合作协议,成立合资公司海航璞蔚,分辨持股60%和40%。2016年3月,PVCP团体发布完成向海航旅游团体的定向增发,海航旅游团体持有PVCP团体98万股, 占PVCP总资本的10%。

  采用合资公司模式的是途易。2003年德国途易与中国旅游团体公司成立合资公司中旅途易旅游有限公司,分辨持股75%和25%,中旅途易于2011年获准经营中国国民出境旅游业务。

  从高管背景来看,有本土招聘的职业经理人,如曾担负过喜达屋、凯悦等酒店团体高管的海航璞蔚总裁兼CEO夏农;也有国际品牌从总部委派的参与合资公司建设的高管,如托迈酷客CEO兼总经理戴安哲。

  在不同的合作模式下,中方对产品和项目标介入程度也不同。夏农表现,海航更多的是在项目和资源配置方面给予海航璞蔚很多支撑,法方PVCP更多的是在品牌标准、技巧服务等方面给予支撑,但是“用熟悉中国市场的团队以适应中国市场的方法来运作项目,双方这方面达成高度共鸣,既不是做一个由中方主导的法国品牌,也不是完整把法国品牌在中国原封不动地照搬。”

  吴敏曾流露,在收购之前,复星跟Club Med达成协议,原管理层十年不变,完整保存了Club Med原团队在运营管理上的完整性,但在商业合作伙伴、政商关系甚至包含员工签证之类等方面给予赞助,并在Club Med在制定中国区发展战略过程中给予建议。

  被复星控股之后,Club Med2016年起事迹好转,同比利润增长37。5%,2017年上半年,经营利润达到7300万欧元,不仅在中国市场,也在欧洲、北美、巴西等市场迅速发展。

  同为复星旗下企业,托迈酷客则是另外一种模式。复星团体总裁助理、复星旅游文化团体副总裁陈波近日吸收记者采访时表现,因为接触时间相对不长,所以复星先以参股Thomas Cook的方法合作,成立合资公司,复星占大头,并主导其经营和发展。Thomas Cook因为进入中国时间不长,对中国市场还在懂得和摸索,复星对托迈酷客会在渠道、客户、品牌等方面给予支撑。

  陈波认为,中国旅游市场远景广阔,很多竞争对手进入中国市场,作为中方合作伙伴,应当赞助海外企业充分利用现有品牌资源。让他们懂得和懂得中国市场的游戏规矩,例如线上支付。在不影响被投和合作企业现有管理模式和品牌的基础上,在人力方面给予支撑。

  事实上,一方面国际品牌选择复星、海航这样的综合性团体,可以分享他们旗下其他板块的资源。如夏农流露,海航璞蔚与海航其他板块在探讨包含虔诚会员打算和高科技利用方面的合作。复星的快活板块里,对于Club Med、三亚亚特兰蒂斯度假酒店资源端来说,Thomas Cook是重要的分销渠道,太阳马戏也是Club Med的产品供给商。

  另一方面,这些国际企业也是中企开辟海外市场的重要帮手。陈波说,复星当年投资Club Med时,也正面临从传统综合类民营企业向投资团体转型,需要打造自己的投资品牌,因此当时做投资品牌推广时就无数次重复Club Med的案例。

  中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表现,在经历一波国内企业赴国外进行收购整合的过程之后,国外品牌开端反向进入国内,最优的选择就是与国内有实力的中企合作,包含复星、万达、恒大等,接下来有可能会选择一些大的国企央企来进行项目落地。这会有利于他们在中国快速建立落地优势,因为解决了政策环境、项目前期合作方及资金的问题。

  欧洲经验的延续和改良

  “国际著名旅游品牌进入中国的最大寻衅包含如何熟悉与控制中国的经营环境知识,与中国政府建立良好的关系。万豪酒店团体最近犯的常识性毛病,值得汲取教训。”上海财经大学旅游管理系主任何建民表现,如何熟悉中国旅游市场、懂得中国旅游者的消操心理与行动也是一大寻衅。

  戴安哲也坦言,中国事一个非常复杂的市场,中国消费者请求非常高,与欧洲消费者相比品牌虔诚度没那么高,所以到中国来不能直接复制欧洲的产品和策略。

  “大部分欧洲人爱好阳光沙滩式的度假,因此产品更多关于酒店、度假胜地,确保旅行是放松的,但中国人则更盼望在旅游中学到新的文化,有新的体验,看更多的观光风景。”戴安哲举例称,2018年托迈酷客主推的土耳其游便进行了改良,与团体合作开发了一些更奇特、更能体验当地文化的产品。

  定价策略则是另一个能看出欧洲品牌的本土化改良之处。例如,与传统的Club Med度假村相比,Joyview度假村预定方法更机动,游客既可以单选房间含早(搭配部分游乐项目),也可加价升级成“一价全包”的套餐,可以参与全部20余种休闲运动及水陆运动。与此类似的是海航璞蔚的项目,一间房间的价格包含水上乐园,但餐饮等其他项目则另外收费。

  考虑到中国消费者的价格敏感度,夏农表现,定价不会走高端路线,盼望通过价值感的定价策略,推行欧洲的度假美学——让新中产家庭在太阳季和石头季内一年多次享受假期。

  “首先,设计的房型是可以住人比较多一点的,人均就不会很高。第二,每个房间里都有厨房,每个度假村里都有超市,可以不用天天去餐厅吃。第三,不会做很贵的餐饮,而是披萨、烤串、火锅做这种中产阶级比较爱好的东西。”夏农表现。

  海游则在收费制度上作出了创新,采用会员制而非门票制度。

  具体到品牌落地的项目层面,轻资产模式是主流,如托迈酷客的酒店品牌、Club Med、海航璞蔚,而由中企主导的项目则采用了自建自营的模式,如海游天地度假城。

  Club Med董事长兼总裁亨利·吉斯卡·德斯坦(Henri Giscard d’Estaing)2017年7月在吸收记者专访时流露,Club Med Joyview安吉度假村和北戴河度假村分辨由港中旅团体和秦皇岛天行九州酒店管理有限公司投资,交由地中海俱乐部委托管理。

  “我们更擅长的是做好会员服务、运营管理、营销销售。”吴敏表现,在中国,重资产涉及到的投资、拿地、前期方案等绝不是Club Med所擅长的,也不会去研究每个国家的房地产市场和土地政策怎样,现在到未来,Club Med都是配合更专业的地产商做好项目运营。

  夏农表现,除了传统的管理合同模式之外,海航璞蔚也将PVCP在欧洲履行了50年的售后回租模式尝试引入中国,会为业主供给在售后回租方面的相应技巧支撑,包含协助业主制定回租的商业模式架构、设计相应法律合同等。

  “与一般合作模式不同,售后回租模式延续了我们在欧洲的传统,业主(开发商)将旅游地产项目销售给投资人,再从投资人手里回租项目,委托品牌方(海航璞蔚)进行经营,将旅游收益作为回报返还给投资人。这种模式减少了房屋空置率,也降低了地产商重资产投资的风险。”夏农表现。

  值得一提的是,就海游天地度假城安吉项目而言,海游度假团体既是品牌管理公司又是业主,并没有像其他品牌那样走轻资产管理的路径。对此,赵韫认为,海游天地度假城安吉项目既是海游度假团体在国内落地的首个项目,又是模块配比完整的标杆项目、示范项目。

  赵韫介绍,海游在项目经营上采用“全球合作、风险共担”的模式,即海游会向国际和国内的生活品牌或者度假项目开放经营权,但在商业模式上,并非采用传统意义上的租金方法,而是以业务分成、共同管理,来实行更严苛的全运营流程的把持。

  竞争中的运营改革

  有趣的是,国际巨头们来中国后都开端寻求“中国速度”。

  Club Med打算到2020年在中国要拥有20家度假村,相当于目前全球总规模的近1/3,而地中海俱乐部成立60余年,到2016年才在全球拥有64座度假村。德斯坦表现,中国市场竞争激烈,“必定要跑得快”才干应对竞争。

  戴安哲也表现,托迈酷客2017财年(2016年10月至2017年9月)在中国服务了2万人次游客,2018财年打算翻十倍达到20万人次(2017年10月至2018年9月),并盼望在未来三年里实现收支平衡。

  吸收采访的多位高管均认为,施展自身的资源和运营优势,加速扩大的同时保证质量,此外与本土企业从竞争到竞合,以及智能科技、大数据的运用,都可以保证竞争优势。

  “经得住历史考验的品牌才干有复制的可能性,完整从零创造一个新的品牌比较难。”夏农认为,项目质量还要看落地能力和运营能力,包含设计、技巧服务能力,是否找寻到合适的合作方,并说服政府给予优惠的土地和方案条件,并实际建设好,此外,运营乡村里的度假村比做城市综合体难很多,比在城市招人更难,人力成本也更高。

  夏农流露,海航璞蔚在做大批的运营方面的改革,比如包含营销、采购、人力资源、金融、IT等在内的后台将通过共享服务中心的情势落地大城市,然后再分辨向小城市、向每个度假村供给服务,使得在现场只需要有服务的人员即可。他举例称,在乡村里开粤菜,需要对餐饮服务上做系统性的考虑,包含通过中央厨房配送半成品到现场,降低现场加工的难度。

  “这么做的原因一个是降低劳动力成本,另外也可以保证品德的一贯性,因为亲子度假乐园安全是第一。安全的实行标准是一套系统管理的标准,从硬件到软件,到培训,到监督,到日常管理的每一个细节。”夏农表现,这些方面是定义一个好的亲子度假村的要害。

  在他看来,国际品牌的本土化千万不要本土到把中国不好的东西带进来,比如过火强调成本,过火强调速度,对安全性的疏忽。“我们要确保是法国的DNA,法式的度假美学,再联合中国的科技,以及满足中国消费者的手段,完善联合后才干做出一个好的东西。”夏农流露,海航璞蔚将会利用更多的移动互联网技巧解决客人的体验、效率和服务成本问题。

  同类业态也从竞争到了竞合,比如托迈酷客和途易都在飞猪上开了旗舰店,托迈酷客还与蚂蜂窝建立了合作,除了获客更容易,也是适应中国游客OTA消费习惯的体现。戴安哲表现,中国旅游企业这几年开端不再低价竞争,转而寻求产品和服务的高品德,这种趋势让托迈酷客这样本身不打价格战而重视品德的企业有了优势。

  “应对激烈的竞争,除了加深对中国市场的懂得,国际旅游企业进入中国,可能还要放下身段。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建表现,随着中国不断与世界接轨,消费者的国际比较、企业家的国际视野、投资人的国际经验方面的变更,都使得国际旅游企业在中国不再是特别群体,要想简略地顶着国际品牌就攻城拔寨式地发展业务已经基础不可能了,中国国内企业或业主在跟国际旅游企业合作的过程中交的学费已经开端产生效益了。



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